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新華社“新華視點(diǎn)”記者 舒 靜 楊淑馨 吳文詡

　　11月25日,，帶貨主播“麥琪啦”在直播間銷(xiāo)售保健品違規(guī)宣傳一事引發(fā)關(guān)注。

　　近年來(lái),，直播間的保健品已成為消費(fèi)者權(quán)益受損的“重災(zāi)區(qū)”,。不少老人“一邊上網(wǎng),，一邊上當(dāng)”,，不僅花費(fèi)大量時(shí)間和錢(qián)財(cái),，也面臨健康風(fēng)險(xiǎn),。

　　直播間售賣(mài)保健品有哪些套路？虛假宣傳為何屢禁不絕,？“新華視點(diǎn)”記者展開(kāi)調(diào)查,。

　　沉迷直播間

　　買(mǎi)一次就踩一次坑

　　兩年前“入坑”后，陳女士的姥姥每天都會(huì)準(zhǔn)時(shí)看直播,?；ㄔ谥辈ラg里的錢(qián)已有上萬(wàn)元，但保健品仍源源不斷地出現(xiàn)在家里,。

　　“這款益生菌吃了可以殺腸子里的菌”,，直播間內(nèi)，聲稱(chēng)是“某三甲醫(yī)院院長(zhǎng)”的主播侃侃而談,，“有奇效”的益生菌賣(mài)出698元兩盒的價(jià)格,。

　　上海的李櫻(化名)也注意到家中老人的異常。68歲的母親每天要花4到6小時(shí)看直播,，出門(mén)也要戴著耳機(jī),、拿著手機(jī)，邊走邊看,；從納豆膠囊,、復(fù)合硒片到小分子純肽，在直播間買(mǎi)的保健品越來(lái)越多,。

　　近年來(lái),，老年人沉迷“養(yǎng)生”直播間、購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)保健品的情況并不鮮見(jiàn),，然而,，不少保健品都是假冒偽劣產(chǎn)品。

　　“每買(mǎi)一次就踩一次坑,。”陳女士介紹,，姥姥多次下單的一款益生菌，包裝與某知名保健食品幾乎一樣,，但實(shí)際是假冒的“李鬼”；查詢(xún)另一款止咳保健品的配方表,，也發(fā)現(xiàn)其實(shí)不過(guò)是糖果,。

　　在反復(fù)下單、花費(fèi)不菲的同時(shí),，一些所謂的保健品不僅沒(méi)有功效,，反而還會(huì)帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)。

　　廣東某三甲醫(yī)院住院醫(yī)師黃小婷(化名)介紹,，“抗癌”“降血壓”“降血糖”是保健品“洗腦”中老年用戶(hù)的“三大法寶”,；有患者聽(tīng)信直播間推銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)保健品后,，擅自停了降壓藥，“這是非常危險(xiǎn)的行為,，嚴(yán)重的話(huà)會(huì)帶來(lái)腦梗風(fēng)險(xiǎn)”,。

　　2023年底，北京市海淀警方接群眾報(bào)警稱(chēng),，通過(guò)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)了宣稱(chēng)具有保健功效的“咖啡”,，飲用后出現(xiàn)鼻塞、頭痛等不良反應(yīng),。公安機(jī)關(guān)會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展檢測(cè)鑒定,，認(rèn)定該款“咖啡”含有對(duì)人體有毒有害的新型衍生物質(zhì)成分。

　　北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的“三品一械”(藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品)直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，虛假宣傳問(wèn)題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%,，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問(wèn)題比較普遍,。

　　制造焦慮打“溫情牌”

　　環(huán)環(huán)相扣進(jìn)行“洗腦”

　　為規(guī)避審核和監(jiān)管，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更“隱秘的角落”,。

　　記者了解到,，一些知名平臺(tái)會(huì)對(duì)進(jìn)行直播的商家、商品進(jìn)行資質(zhì)審核,，確保合法合規(guī),。不少無(wú)良商家由此選擇“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”私域直播，在“小圈子內(nèi)”對(duì)中老年人進(jìn)行“洗腦”式宣傳,。

　　所謂私域直播,，一般是通過(guò)建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請(qǐng)?zhí)囟ㄈ巳河^看,。“針對(duì)老年人的私域直播是暴利行業(yè),，只要給直播服務(wù)商錢(qián)就能開(kāi)播，審核相對(duì)寬松,。”從事直播行業(yè)多年的馮蕭(化名)說(shuō),。

　　規(guī)避違禁詞是另一種手法。直播過(guò)程中,，一些直播間也針對(duì)平臺(tái)監(jiān)測(cè)總結(jié)出相應(yīng)“對(duì)策”,。

　　馮蕭表示，針對(duì)能觸發(fā)平臺(tái)審核的關(guān)鍵詞,，直播間也在不斷更新違禁詞,，甚至總結(jié)出一套詞庫(kù)，在口播時(shí)進(jìn)行替換或拆分,。

　　主播“麥琪啦”在直播中提到病癥時(shí),，便會(huì)使用英文或故意拆分病名,，如將“尿毒癥”說(shuō)成“那個(gè)尿，某毒,，某什么癥”,，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”等,。

　　為吸引“客戶(hù)”,、提升黏性，不少保健品直播會(huì)“環(huán)環(huán)相扣”設(shè)陷阱,。

　　第一步是“拉人頭”,，通過(guò)線(xiàn)下引流方式拉人進(jìn)群；第二步是“給價(jià)值”,，通過(guò)送獎(jiǎng)品,、發(fā)紅包等方式“利誘”；第三步是“破防線(xiàn)”,，通過(guò)制造焦慮,、打“溫情牌”，讓老人心甘情愿在直播間下單,。

　　一名老人家屬告訴記者,，老人在線(xiàn)下買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)被拉進(jìn)群，各種“福利”活動(dòng)讓老人患上“網(wǎng)癮”,，感覺(jué)有奔頭,、有獲益。“每天看完健康講堂直播可以領(lǐng)5毛8的紅包,，群里還有答題活動(dòng),，答對(duì)的前三名可以獲得牙膏等獎(jiǎng)品。”老人家屬表示,，講堂和答題內(nèi)容都與售賣(mài)產(chǎn)品相關(guān),，環(huán)環(huán)相扣進(jìn)行“洗腦”。

　　直播間內(nèi),，一些主播故意制造健康焦慮,，稱(chēng)“不能靠?jī)号瑑号际亲运降?rdquo;“要懂得保健,，開(kāi)始保養(yǎng)起來(lái)”,；同時(shí)，噓寒問(wèn)暖,，早晚發(fā)紅包,。在情感攻勢(shì)下,，老人們的防范意識(shí)逐漸瓦解,，甚至更相信主播而非子女,。

　　治理直播亂象

　　向虛假內(nèi)容說(shuō)不

　　“到底怎樣才能有效打擊？”“有什么辦法能勸勸老人,？”社交媒體上,，不少消費(fèi)者發(fā)出感慨。

　　事實(shí)上,，針對(duì)保健食品等“三品一械”的廣告審查,，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法規(guī)制度已有相關(guān)規(guī)定。

　　然而,，直播活動(dòng)中很難區(qū)分“商業(yè)宣傳”與“廣告”,。北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂來(lái)明表示，“三品一械”直播內(nèi)容是否構(gòu)成廣告,，目前在法律上的適用標(biāo)準(zhǔn)并不明確,。由于直播內(nèi)容是動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí),、海量的,，平臺(tái)也難以事前審查，只能通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)或抽測(cè),。

　　記者從某互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)了解到,，針對(duì)“虛假內(nèi)容”，平臺(tái)會(huì)通過(guò)新聞報(bào)道,、用戶(hù)舉報(bào)等渠道收集信息,；建立“重點(diǎn)違規(guī)類(lèi)型”的專(zhuān)屬審核團(tuán)隊(duì)；同時(shí)強(qiáng)化賬號(hào)管理體系,，持續(xù)治理低質(zhì),、高危賬號(hào)。

　　在呂來(lái)明看來(lái),，應(yīng)對(duì)“三品一械”直播內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管,。是否將其視為廣告，應(yīng)以其帶來(lái)的社會(huì)影響為判斷依據(jù),，特別是頭部主播發(fā)布內(nèi)容,，應(yīng)按照廣告標(biāo)準(zhǔn)，提高審核準(zhǔn)入門(mén)檻,，將保障公眾健康安全放在優(yōu)先位置上,。

　　廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所律師宋立志認(rèn)為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要從非法生產(chǎn),、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)入手,，加大對(duì)違規(guī)生產(chǎn)企業(yè)、直播間運(yùn)營(yíng)者及主播的處罰力度,。北京市海淀區(qū)人民法院法官助理李文鳳建議,，通過(guò)與平臺(tái)開(kāi)展技術(shù)協(xié)作,，提升智慧化監(jiān)管水平，構(gòu)建多層次執(zhí)法體系,。

　　黃小婷表示,，公眾對(duì)于健康知識(shí)有巨大需求，但在知識(shí)獲取上存在一定壁壘,，應(yīng)適應(yīng)新媒體傳播方式加強(qiáng)科普宣傳,，提升公眾健康素養(yǎng)。消費(fèi)者在選購(gòu)保健食品時(shí),，也要明確自身需求,、咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士、選擇正規(guī)渠道,。

　　有專(zhuān)家指出,，沉迷直播間問(wèn)題背后，也凸顯出老人的情感需求,。子女和社會(huì)應(yīng)一起為老人在網(wǎng)絡(luò)世界筑起防線(xiàn),。